Kan Ax løse ut seg selv etter tiår med sprøyting av giftig maskulinitet?

Kan Ax løse ut seg selv etter tiår med sprøyting av giftig maskulinitet?

'Kom igjen, en sekspakke?' den mannlige fortelleren klager kjølig mens to revne dudes kommer til liv i skyhøye reklametavler. En av mennene, med hendene dekket av boksepapir, kaster en tent fyrstikk bak seg. Det er ildtennende verdig Hollywood-magi, komplett med eksploderende bildeler og en sakte bevegelse. Ikke en gang ser han tilbake.


optad_b

I løpet av neste øyeblikk fortsetter fortelleren med å forklare at du - og med deg, han mener 'menn' - ikke trenger denne komiske visningen av maskulinitet for å være en imponerende person. Hvorfor? Fordi du har din personlighet, dintingdet gjør degdu—Din “magi”, eller så slagordet går.

Denne frekke avvisningen av den meislede mannlige kroppen debuterte nasjonalt under Super Bowl 50. Og det var en annonse for Axe. Ja, Ax. Det mannlige pleiemerket kjent for sine skarpe dufter og annonser som solgte sex, hadde tilsynelatende vendt et nytt blad.



Axe hadde svingt fra å fortelle menn at produktet vilgjøredem attraktive for å fortelle menn at de eralleredeattraktiv. Disse allerede attraktive mennene vugger dansegulv i hælene, kjærtegner kattunger i skjegget og belegger hendene i mel for å hjelpe på kjøkkenet. I stedet for å bruke Axe til å magnetisere kvinner, hadde Ax blitt en forstørrelsesglass for menns store eksisterende (ikke nødvendigvis fysiske) egenskaper.

https://www.youtube.com/watch?v=WzTSE6kcLwY

Axe, med andre ord, hadde blittvåknet.

Eller, i det minste prøvde det å være.



Dette punktet på ett minutt, kjent som Axes 'Find Your Magic' -kampanje, er en del av et større skifte i selskapets reklame og kultur, en som har tatt flere års forskning og utvikling, ifølge Rik Strubel, global visepresident for Axe.

Strubel fortalte Daily Dot at Axes markedsføring tidligere hadde svart på 'eldre' forestillinger om maskulinitet, begreper som vanligvis ble sett på å være i samsvar med og akseptert av generelle samfunnsnormer. Men ettersom tidevannet har skiftet for menn - ettersom samfunnet har begynt å avvise de utmattede forestillingene om tradisjonell 'macho' hypermaskulinitet - har også Axes tilnærming til å målrette 'deres fyr'.

'Som et globalt livsstilsmerke, ser vi det som vårt ansvar å bruke plattformen vår og nå for å bidra til positive forandringer og mestre det gode,' sa Strubel. ”Faktisk krever forbrukerne i dag faktisk at, og når samfunnet endres, er vi forpliktet til å lede en feiring av et mer moderne og inkluderende syn på maskulinitet. Vi innser at dette betyr å takle veldig tøffe problemer, inkludert giftig maskulinitet.

'Ved å kjempe for individualitet, selvaksept og selvuttrykk,' fortsatte han, 'vil vi oppmuntre gutta til å være det de vil, kle seg hvordan de vil, elske hvem de vil og leve mer fritt ... Hvis vi kan skifte dette paradigmet , vi kan bidra til å bryte syklusen med giftig maskulinitet og skape en sunnere, mer likestilt verden for både menn og kvinner. ”

I det minste ser denne typen rebranding, seriøst eller ikke, ut til å være foran kurven når det gjelder mannlig målrettet markedsføring. For Super Bowl i 2016, året Ax ga ut sin første sentrale annonse, inkludert merkevarer Michelob Ultra og Fancy stolte på tradisjonelle maskuline meldinger for å vise at menn som bruker disse produktene, vil motta den ultimate belønningen: en varm kropp, og derfor en varm kvinnelig følgesvenn. Axe var en outlier og har fortsatt å forvirre publikum tilpasset den forrige meldingen.

https://twitter.com/TPottsTheSavage/status/898559187176882176



Men en reklame sletter ikke flere tiår med den internaliserte 'giftige maskuliniteten' som Stubel beskriver. Så det får deg til å lure på: Er Axes nye våkne innsats for lite for sent?

Dybden av giftig maskulinitet

'Giftig maskulinitet' er definert av Representasjonsprosjekt , en ideell forpliktet til utfordrende stereotyper i medierepresentasjon, som en kultur som verdsetter ''maskuline trekk' som dominans, aggresjon og kontroll over' feminine trekk, 'som empati, omsorg, samarbeid.'

I hverdagen manifesterer giftig maskulinitet seg i sine begrensninger for hva som er samfunnsmessig akseptabelt i å utføre 'manndom'. Ofte gjentatte setninger som 'gutter gråter ikke' og 'ekte menn har brysthår' regulerer handlingene til gutter og menn mens de avviser ideen om at gutter kan vise følelser og menn kan stelle slik de vil.

'De merker visse markører for maskulinitet på den måten de kler seg på, slik de holder seg, på den måten de snakker sammen, på den måten de posisjonerer seg fysisk i verden sammen med andre,' Beth E. Bukoski , et tilknyttet fakultet ved University of Texas i Austin's Women's and Gender Studies Center, fortalte Daily Dot. “Klemmer de folk, eller håndhilser de bare? Gjør de 'broklemmen'? '

En bro-klem kan i beste fall virke ufarlig og i verste fall indusere, men tankegangen bak denne performative oppførselen er faktisk intet mindre enn 'giftig'. En studie utført av Indiana University Bloomington og Nanyang Technological University fant at menn som er mer sannsynlig å tilpasse seg tradisjonelt maskuline ideer (inkludert selvhjulpenhet, makt over kvinner og jakten på status) var mer sannsynlig å oppleve depresjon, stress, kroppsbilde problemer , rusmisbruk og negativ sosial funksjon. En studie fra Rutgers University viste at menn var som hadde denne troen mer sannsynlig å utsette behandling av medisinske problemer , og menn som abonnerte på disse idealene og hadde mannlige leger, var mindre sannsynlig å være ærlige med den legen om deres helsesymptomer.

Sammenlignet med jenter, er det mer sannsynlig at gutter blir diagnostisert med en atferdsforstyrrelse, trenger medisiner, svikter på skolen, drikker, begår voldelige forbrytelser og begår selvmord - en statistikk som stammer fra hvordan vi sosialiserer gutter for å være tøffe og ikke vise følelser, ifølge Representasjonsprosjektet.

Selv om vi har gjort noen fremgang mot forsørgerens machismo, har forsøk på å la gutter uttrykke seg, vært like begrensende. 'Ekte menn respekterer kvinner' og 'ekte menn bruker rosa' er ikke i seg selv negative uttalelser. Imidlertid opprettholder formuleringen av disse idealene fortsatt ideen om at det er en bestemt måte å være en 'ekte mann' og forsterker standardene for maskulinitet i motsetning til å fremme empati, omsorg og samarbeid.

'Det er mange menn i verden som ikke er spesielt giftige, men jeg vil hevde at de heller ikke har det bra. Det er en veldig stor mellomgrunn av gutter som ikke med vilje gjør dårlige ting - de voldtekter ikke folk, de er ikke der ute og begår vold - men du forstår at de sannsynligvis avbryter kvinner mer, 'sa Bukoski. 'De er sannsynligvis' mansplaining 'noen ganger. De diskonterer sannsynligvis kvinneperspektivet på en rekke måter. De driver sannsynligvis med 'garderobesnakk' her og der. '

De skadelige røykene til Axe siver inn i den tusenårige mannlige psyken

I flere tiår grep Ax og bidro til denne meldingen. Reklamene avbildet flokker av tynne kvinner som sprint nakne gjennom skogen, som ulver som leter etter byttedyr, og prøver å snuse ut en mann som nettopp hadde spritzet seg med Axe. Disse kvinnene, som hadde mistet all følelse av menneskehet, ville belte ut et pornografisk-inspirert parringsanrop fra 70-tallet da de møtte en Axe-brandisher. Disse kvinnene hadde porer, skjorteknapper og til og med brystvorter som fysisk ville reagere bare på å snuse Ax på en mann.

John, en 27 år gammel datamaskin- og designingeniør - og en håndfull tilfeldige tusenvis av menn som Daily Dot undersøkte om Axe og maskulinitet - sa at han husket en klar melding fra en bestemt Ax-annonse: “Hvis du sprayet deg selv med dette spesifikke duft kan du få spesiell oppmerksomhet fra alle kvinnene rundt om i verden. ”

Tate, en undersøkelse på 21 år, sa det rett ut: 'Hvis du bruker [Axes] produkter, vil du være mer seksuelt attraktiv for ALLE kvinner du vil.'

Ax (og, for å være tydelig, konkurrentene - Old Spice, Irish Spring, Suave - i tillegg til utallige andre merker, TV- og filmfranchiser, musikere, kjendiser og mer) fortalte sitt målrettede marked, og gutter langt yngre, den dominansen over kvinner var verdifullt i samfunnet, og at bruk av produktene deres ville tillate forbrukere å oppnå den verdien. Annonsene deres antydet at å tiltrekke seg kvinner var et viktig, som definerte trekk ved å være mann, i stedet for å leve autentisk og la følgesvenn følge naturlig. Meldingen deres begrunnet med at kommando og omsetning av kvinnekropper ikke bare vil belønne deg med kjærlighet, men med sosial status, og å gjøre det er så enkelt som å gå gjennom en sky av Axes 'Clix'.

Dominic, 24, fortalte Daily Dot hva han forsto å være kjernebudskapene til et kommersielt sted kalt 'Milliarder', med de hoppende brystene til vanvittige bikinimodeller, og et sted som heter 'Touch', der Ax ser ut til å gi en mann “Midas” -lignende makter over kvinners kropper. 'Øks har en magnetisk effekt [på] varme kyllinger, og kan ganske mye 'åpne dører',' sa Dominic til Daily Dot. 'Sex selger, og jeg er solgt.'

Mens Dominic ikke er helt sikker på hvor stor innflytelse Ax hadde på ham som en pre-teenager, sa han at han følte musikkvideoer fra artister som Kanye West, Chris Brown og Eminem påvirket hans oppfatning av maskulinitet. Som svar på samfunnets verdsettelse av å være 'macho', ville han drive med sport, forsvare seg i 'meningsløse kamper', trosse autoritet og bruke trendy klær. “Jeg ønsket å bli sett på som sterk, som en” bad boy ”, som trendy. I alle fall fulgte jeg bare publikum. Gjør hva vennene mine gjorde, ”sa han til Daily Dot. 'Hvis du solgte meg noe som fikk meg til å føle meg ønsket, ville jeg kjøpe det.'

En rapport fra 2004 fra American Psychological Association sin arbeidsgruppe for barn og reklame fant ut at annonsering er 'spesielt' effektiv når den er assosiert med sexappell og glamour. Selv om produkter som Ax ser ut til å være rettet mot eldre tenåringer og unge voksne, viser funn fra Federal Trade Commission at markedsførere retter seg mot unge barn, selv når produktene deres er rettet mot folk som er mye eldre. For eksempel fant forskere at R-klassifiserte filmer, M-klassifiserte spill og musikk med 'Parental Advisory' -advarsler hadde markedsføringsplaner rettet mot mindreårige barn som var for unge til å engasjere seg i disse produktene. Årsaken til dette er kanskje at de fleste barn yngre enn 7 til 8 ikke forstår at reklame er ment å overtale, noe som gjør dem mer utsatt for reklametrykk. For ikke å nevne at barna i alderen 6 eller 7 år allerede har tatt inn meldinger om kjønnsskjevhet og kjønnsstereotyper.

Med andre ord, da tusenår som John, Dominic og Tate ble introdusert for Axe, var de i en alder da reklame hadde sitt største grep. I en video om emnet , Anita Sarkeesian, grunnlegger og administrerende direktør for pedagogisk ideell organisasjon Feministisk frekvens , sa media spiller en svært kritisk rolle i hvordan barn blir sosialisert fordi det påvirker hva de tror samfunnet forventer av kjønnet sitt, og derfor hvordan de skal utføre det kjønnet.

'Ungdommer kan ha vanskelig for å innse at disse reklamene lærer dem hva som forventes, hva som er ønsket, og hva som er mulig for deres kjønn, for deres karriere, for kjærlighet, forhold og kreative bestrebelser i fremtiden,' sa Sarkeesian. 'Disse meldingene er så manipulerende, dypt innebygde og nøye utformet at det til og med er vanskelig for oss som voksne å gjenkjenne dem.'

Det er ikke å klandre hele kjønnsbasert læring og kjønnsforskjell på Axes eksistens - ikke engang nær. Men Ax utnyttet og forsterket disse meldingene med den påståtte kunnskapen om at barn ville hente dem lenge før barna sa at de var klar over at de gjorde det. Du kan si Axe plantet frøene for å gjøre livslange kunder gjennom sine hypermaskuline annonser.

John sa at det å være 'macho' appellerte spesielt til ham på ungdomsskolen og videregående. Han brukte Ax fordi han ville at jenter skulle ”kaste seg” på ham som kvinnene i reklamene. Han hadde på seg merker som Michael Jordan, Ralph Lauren Polo og Tommy Hilfiger med sine forgylte cubic zirconia smykker, og spilte fysisk kontaktsport. “Jeg hadde på meg bling-, merkevareklærne mine og hadde alltid en frisk hårklipp. Jeg ville alltid drive sport fordi det er det menn gjør. Jeg prøvde alltid å ha jenter rundt meg slik at jeg kan se ut som en playa ... Jentene som jeg bare ville gå for var de mest populære på skolen, ”sa han. 'Jeg pleide å være grunne.'

John understreker 'pleide å være.' Med andre ord, kanskje ikke giftig maskulinitet er en uhelbredelig lidelse.

Dr. Kate Pounders, en forbrukerpsykolog og en assisterende professor ved UT Austin, sa til Daily Dot at selv om barn tar opp kjønnsmeldinger i ung alder, synes hun ikke det er nødvendigvis 'for sent' for dem å endre seg.

'Bilder av kvinner som er mer passive sammenlignet med menn, blir portrettert på en mer seksuell måte, eller tradisjonelle stereotyper av kvinner i media' er det Pounders sier at studentene er vant til å se, og derfor 'ringer det ikke nødvendigvis en bjelle at noe er galt med det før vi snakker om det. ”

'De fleste gutta, som de fleste kvinner, passer ikke til den veldig smale skildringen av det som er maskulin, og jeg tror det disse [nye] annonsene lykkes med å gjøre er å nå et veldig bredt publikum,' sa Pounders om Axes rebranding. 'Jeg tror ikke det ville være effektivt for mennesker over 35, eller kanskje de yngre 30-årene, men [i klassen] sa gutta at de satte pris på den forskjellige tilnærmingen fordi de trodde tilnærmingen [Ax] hadde fulgt var bare 'ekkelt.''

Så hvis universitetsbarn omfavner flere forskjellige ideer om manndom og tusenår som John kan vokse ut av hans overfladiske tenåringspåvirkning, kan det bare være et glimt av håp om at Axes nye meldinger kan ødelegge skadene forårsaket av giftig maskulinitet.

Ax-innløsningsturen er kanskje ikke fullstendige okser ** t

Det er ikke det at Ax nødvendigvis later til å være opplyst. Ifølge Strubel selv utvikler Ax, som mange andre merker med fingrene på pulsen til målgruppen, markedsføringen for å gjenspeile kulturelle trender. Men det Ax kanskje gjør, er overraskende å ta en ansvarlig stikk mot empowerment-kapitalisme.

Representasjonsprosjektets kommunikasjonsdirektør Cristina Escobar fortalte Daily Dot at Ax hadde nådd ut til prosjektet før deres «Find Your Magic» -kampanje i 2016 og ba dem om å være en partner. Gjennom partnerskapet har Ax tillatt prosjektet å bringe Masken du bor i, 2014-filmen som utforsker effekten av giftig maskulinitet på unge menn og deres handlinger, inn i flere skoler og lokalsamfunn.

Ax har også inngått et samarbeid med to andre ikke-statlige organisasjoner - antimobbingsorganisasjon Ditch etiketten og likestillingsgruppe Promundo. Med sistnevnte bestilte Ax en internasjonal studie av menn over hele USA, Storbritannia og Mexico for å bedre forstå utfordringene de står overfor i dag. Ikke bare inkluderte studiefokusgruppene svarte menn og ikke-svarte menn av farger, men menn som identifiserte seg som skeive og transpersoner, bekreftet også Strubels påstand om at Ax er forpliktet til å forkjempe inkludering for alle menn. Ax gjennomførte også en egen studie av mer enn 3.500 menn i ti land for bedre å definere deres tilnærming til å håndtere giftig maskulinitet.

Der Ax ser ut til å være villig til å gjøre arbeidet, virket mennene vi undersøkte også klare til å lytte. Noen beskrev ”mandighet” som ansvarlig, medfølende, selvbevisst og selvsikker, og viste at de også verdsetter “empati, omsorg, samarbeid”, de tradisjonelt feminine egenskapene som “uvele” menn er sakte å akseptere og projisere.

'Mannlighet for meg er en uavhengig herre som kan innrømme både svakhet og styrke,' sa John og la til at han anser seg å være 'mandig'. 'En mannlig mann er ikke så fokusert på utseendet deres, men mer på hva de kan hjelpe med eller gi.'

Så kanskje å vende definisjonen av 'mandig' på hodet kan skje. Kanskje tusenårene som sugde opp Axes reklame (og røyk) på ungdomsskolen, vil tross alt være OK. (Kanskje er det Gen-Xers som er i større problemer .) Og selv om noen er skeptiske til å kjøpe seg inn i rebranding, eller kyniske med hensyn til et globalt selskap som tjener på en sosial rettferdighetsbevegelse, kan minst tusen år menn være i stand til å delta i en utvidelse av sosialt akseptert maskulinitet påvirket av Axes 'våkne' våkne.

'Axe er dette viktige produktet i unge menns liv der de gjør denne overgangen,' sa Representasjonsprosjektets Escobar. 'Det er en stor avtale, så hvis vi kan knytte denne overgangen til hele denne sunne definisjonen av maskulinitet i stedet for noe retrograd, la oss gjøre det. La oss gå 100 prosent inn og være med på å forme en kultur der alle kan oppfylle menneskelig potensial. '

Kultur kan ikke endres alene eller over natten, men hvis annonsører hjalp oss med å komme inn i dette kjønnede rotet, kan de kanskje hjelpe oss - hvis de er villige til å gjøre jobben. 'For oss handler det ikke om å være perfekt eller ha den perfekte løyperekorden,' sa Escobar om Ax og merkevarene hennes ideelle organisasjoner jobber med. 'Hvis det er din bar for hvem som kan delta, vil ingen være i stand til å delta.'