Allen Iversons klassiske A5-annonse er en leksjon om hvordan man ikke gjør andre svarte kulturer

Allen Iversons klassiske A5-annonse er en leksjon om hvordan man ikke gjør andre svarte kulturer
  Allen Iverson under sin Europaturné 17. september 2009 i Milano, Italia

miqu77/Shutterstock (lisensiert)


optad_b

Allen Iversons klassiske A5-annonse er en leksjon om hvordan man ikke gjør andre svarte kulturer

Det Jadakiss-assisterte klippet er et av de første eksemplene på basketball som omfavner svart kultur på en måte som ikke ble utvannet. Spillet er fortsatt i ferd med å ta igjen.

Det er 2001, det nye årtusenet har akkurat fått sine ben, og både hiphop og basketball prøver å gjøre det samme. Etter å ha forlatt det som skulle bli kjent som en gylden æra for både sjangeren og sporten, ble det tydelig at gjenoppfinnelse ville være nøkkelen.

For basketball var svaret enkelt, men ikke et som ledelsen var klar til å omfavne: NBA MVP Allen Iverson. For hiphop førte behovet for endring til en omfavnelse av bedriftsinteresser som i økende grad forsøkte å vanne den ut. I mellomgrunnen av disse to enhetene fantes det en mulighet til å komme sammen for et kort øyeblikk på en vanlig skala: Reklamen for Allen Iversions sjette signatursko, Reebok the Answer 5.



Til tross for overlappingen av basketball og hip-hop i svart kultur, holdt NBA avstand fra sjangeren. Den tankegangen ble legemliggjort av kommissær David Stern. Stern ble kommissær for ligaen i 1984, mens hip-hop fortsatt var i sin spede begynnelse – og samme år ville NBA ønske velkommen sin klareste stjerne noensinne, Michael Jordan. Med Jordan som ansiktet til foreningen, nøt Stern enestående mengder suksess gjennom 90-tallet. Dette resulterte i de høyeste TV-rangeringene NBA noensinne har sett.

På begynnelsen av 2000-tallet hadde Jordan trukket seg tilbake for andre gang, og disse tallene holdt ikke mål, med unntak av 2001-finalen som inneholdt ingen ringere enn ligaens MVP selv, Allen Iverson. Virkningen av Iverson på popkulturen i denne perioden kan ikke overvurderes.

'AI hadde et uerstattelig preg på kultur og sport da jeg kom opp,' Jasmine L. Watkins, innholdssjef i Buzzer og vert for sportspodcasten Du sent , forteller Presser. «Han befestet hvordan kult så ut både på og utenfor banen. Fra forhåndsspillet passer til måten han spilte spillet på. Uten tvil topp fem når det kommer til merket satt på historien.»

Likevel var det det tydelig Iverson var slett ikke den Stern ønsket som ansiktet til NBA. Selv med synkende ordinær sesong seertall , virket kommissæren fast bestemt på å ikke salve Iverson med mega-pushet til stjernestatus som Jordan nøt.



«Jeg trodde ærlig talt at NBA ikke likte ham, og det var derfor de utstedte NBA-kleskoden. Han passet ikke inn i den ensartede standarden for hva en 'NBA-spiller burde være', og det skremte mange mennesker hvis hovedoppgave er å beskytte bildet til NBA, sier Watkins.

Det ville være grenseoverskridende umulig å snakke om måten Allen Iverson ble sett på av de høyere i NBA uten å være ærlig. Stern - og i forlengelsen, ligaen - så ham tilsynelatende som en representasjon av svart kultur, og det gnidde dem feil vei.

Men det var for sent for neisayere. Spesielt svart kultur og hip-hop siver inn i alle aspekter av underholdning, inkludert mote. Tidlig 2000-tallsmote blir nå sett på som synonymt med datidens musikk, og dette påvirket måten NBA-spillere kledde seg på og utenfor banen, og Iverson sto foran denne revolusjonen. En look komplett med fletter, baggy shorts og tatoveringer så ut til å være den typen bilde som ville vekke Stern om natten i den kaldeste svette. Selv uten ligaens direkte støtte, trente fremdriften for mannen kjent som 'A.I.' var vanskelig å bremse, og spesielt ett selskap så ut til å satse på det.

Etter at det nystartede sneakerselskapet Nike klarte å signere generasjonens største atlet i Michael Jordan, brukte Reebok de neste 15 årene på å spille innhenting. Den slo seg ivrig sammen med en ung lysstav rett fra Virgina. I 1996 (Iversions rookie-år) avduket Reebok sin første signatursko «The Question» – et spill med kallenavnet hans, «The Answer» – med hver påfølgende skoutgivelse som fikk kallenavnet hans.

I 2001 forberedte serien seg på sin femte del, den nevnte «A5». Før forsøkte hver kampanje å fange en del av Iverson og hentydet til hans 'bad boy'-bilde uten å virkelig dykke inn i det som gjorde Iverson så unik - hans svarthet. Dette var ikke på grunn av bekymringer om å tjene på kulturen; reebok virket hovedsakelig usikker på utholdenheten til hip-hop og om det ville oversettes til en stort sett hvit kundebase.

Reebok tok risikoen og leverte den banebrytende reklamefilmen og kampanjen for Answer 5. Annonsen inneholdt Jadakiss, den tidligere Bad Boy Records-stjernen og breakout-stemmen til gruppen The Lox, som rappet med en Spormestre beat som består av Iversons driblende dunk, joggeskoene hans som knirker på hardtre og sprut. Han viste frem hver eneste dribblingskombinasjon han hadde lært siden før hans tid i Georgetown. For hans del er Jadakiss’ rim slanke, fokuserte, lurt morsomme og subtile. Hver lignelse er tett skrevet og perfekt: 'Slik han bryter ned forsvaret, er det som om han fikk ballen på en streng.' Og når det er tid for hard-selget, lukker Jada: «Jeg har et ekstra par i bilen min, i tilfelle du vil ta den med til parken.»



På knappe et minutt sementerte reklamen seg i historien. Da store selskaper var på jakt etter posisjon i underholdningslandskapet, unnslapp en refleksjon av den tidens ungdom nesten uavbrutt av flertallets mening.

Det mange ikke klarte å se før kampanjen, er at underholdningen ikke var i en fase, den var virkelig i endring og forskjellige grupper som tidligere ikke hadde mulighet til å finne andre som dem selv, hadde nå et tilfluktssted.

Der denne konvergensen av kulturer fant sted var i stor grad internett. I 2001 ble dot com boblen begynte å sprekke, og for mange så det ut til at de høye forventningene til ideen om et 'world wide web' ville forsvinne uoppfylt . Men i mange fora og chatterom i de tidlige stadiene av internett fant likesinnede hverandre og interesser begynte å blande seg.

I følge Vice , de fleste amerikanere hadde ikke internett i løpet av den tiden. Men ser på Pew Research fra det samme tidsperiode , rundt 72 % av voksne i alderen 18–29 brukte internett noe regelmessig, noe som viser et større generasjonsskifte som også gjenspeiles i både musikk og mote.

Nettet ble det perfekte bakteppet for et samfunnsskifte og en helt ny æra av salgbarhet. Med Blackness skapes og selges kultur samtidig – noe som gjør at hvem vi er føles både unike og tilgjengelige for alle som ønsker å cosplaye til riktig pris. Svartledet hiphop-kultur var og er unnvikende å fange i sin reneste, rotete form. Det har vært nøkkelen til dens overlevelse.

I den moderne digitale æraen, hvor flere mennesker og kulturer enn noen gang har en plattform, har selskapenes ønske om å tjene penger på hva og hvem de enn kan samkjøre seg med økt. Men i 2001 krevde omstendighetene som førte til opprettelsen av Iversons A5-kampanje en perfekt storm.


Se flere historier fra Presser – undersøk skjæringspunktet mellom rase og sport på nettet.

  Knicks   Sion Williamson   Handle Okoye   USAs boblag   Hånd som plasserer golfball på tee   De steikende J-settene   Major League Baseball